Mezzo secolo di marketing e tanti proclami di aziende che si dichiarano "customer oriented" lascerebbero pensare che ormai nella gran parte dei casi e dei mercati il rapporto fra aziende e consumatori sia assai stretto.

Una situazione ideale che veda da un lato aziende che sanno soddisfare e anticipare con profitto le reali esigenze dei consumatori e dall’altra questi ultimi, allo stesso tempo soddisfatti per quello che ricevono e liberi ed informati per scegliere sempre il meglio.

Indubbiamente i progressi ci sono stati. Ma quel mondo perfetto è ancora assai lontano. Anzi la situazione è complessivamente piuttosto deludente.

Infatti, la domanda ha subito una serie di evoluzioni che, in molti mercati, potrebbero permetterne una segmentazione in due parti contrapposte, fra loro quasi contraddittorie, che non sembra consapevolmente praticata dalle aziende (anche da quelle che tentano la via della "fidelizzazione" del cliente):

• la domanda dei consumatori per una relazione più "ravvicinata" con il fornitore, che deriva dalla accresciuta richiesta di "soluzioni", dalla domanda di rassicurazione, dall’esigenza di fiducia e di rapporti stabili;
• la domanda di "libertà di movimento" dei consumatori (che potremmo dire di "infedeltà dal fornitore"), a cui contribuiscono il continuo aumento di caratteristiche e qualità dell’offerta date per scontate dal consumatore, lo sviluppo della cultura dell’"accesso" alle prestazioni anziché alla proprietà dei prodotti, la domanda di prestazioni innovative e quella di prezzi bassi.

Di fronte a una domanda sì fatta, l’offerta appare spesso riconquistata da una forma di "euforia tecnologica" (si pensi alle telecomunicazioni, all’informatica, a internet, ecc.) e dimensionale (crescenti gradi di concentrazione in moltissimi settori). Essa, pur concedendo alcuni benefici ai consumatori, tende a mettere le aziende nella continua tentazione di battere strade che, in ultima analisi, non riflettono l’interesse dei consumatori (gamme fin troppo ampie ma fra loro analoghe, trasparenza limitata, ritardi nei miglioramenti della qualità, forzature promozionali...).

Nel breve termine, dunque, il rapporto fra azienda e consumatore non sembra riuscire a trovare una sua nuova dimensione. Forse questo potrà avvenire, almeno in parte, solo con il concretizzarsi delle caratteristiche della nuova economia.

Il rapporto domanda-offerta è andato evolvendosi (e facendosi più complesso), passando dalla fase dell’"economia tradizionale" a quella dell’"economia del prodotto-servizio".

Ora però le emergenti regole della "nuova economia" potranno produrre in taluni casi dei ravvicinamenti strutturali, per cui i confini fra le due controparti tenderanno a confondersi (ciascuno vende e acquista qualcosa dall’altro, ad esempio prodotti contro informazioni).

Tuttavia la gran parte delle aziende, quelle che vengono oggi chiamate, riduttivamente, "tradizionali" (cioé quelle legate a scelte strategiche - come ad esempio quelle dei canali di distribuzione - tipiche delle fasi pre-"nuova economia") dovranno affrontare problemi del tutto nuovi. Esse, come del resto anche le "new entry", dovranno interrogarsi sulle proprie capacità di far fronte a una situazione di business nella quale l’esposizione diretta al rapporto col cliente assume connotati nuovi, di maggiore ampiezza entro l’organizzazione e di una flessibilità di funzionamento più intensa e continua e, sino ad oggi, quasi sconosciuta.

Marco Raimondi (Gramma)

Fonte: Newsletter CFMT