Il primo negozio Zara ha aperto in Italia solo nel 2001. Da allora, Zara ha conosciuto uno sviluppo che non ha precedenti, raggiungendo gli attuali 85 punti vendita.Zara è il primo dei marchi creati dal gruppo spagnolo Inditex, uno dei maggiori distributori di moda a livello mondiale.

Inditex, oltre a Zara, opera infatti nel mondo con altri brand sviluppati mediante catene di negozi monomarca presenti su scala internazionale: Massimo Dutti, Bershka, Pull& Bear, Stradivarius, Kiddy’s class, Oysho e il recente Zara Home.

Il successo di questo nuovo competitor sul mercato italiano ed internazionale risiede nell’aver “stravolto" le regole del gioco, sfruttando un ciclo integrato tra produzione e distribuzione, in grado di dar vita a quelle che sono state definite “collezioni vive": non esiste infatti una soluzione di continuità del ciclo produttivo, focalizzato - come accade nelle altre insegne- sulle due tradizionali collezioni annuali, ma un continuum produttivo che garantisce il completo riassortimento dei punti vendita due volte a settimana.

L’innovazione strategica che Zara ha saputo sviluppare parte da più lontano, ovvero dall’aver compreso i bisogni emergenti del nuovo consumatore. Il primo negozio aperto a La Coruña nel 1975 dal fondatore Arancio Ortega, si ispirava infatti ad una filosofia di democratizzazione dei consumi: Zara appunto proponeva sin dagli esordi un’idea diversa di consumo del prodotto abbigliamento, non più esclusivo e di alto design, ma accessibile alla gran parte dei clienti, pur mantenendo elevati standard qualitativi ed eccellente contenuto moda.

Inoltre un ruolo fondamentale è stato giocato dalla comprensione delle nuove modalità di acquisto del consumatore. Giova ricordare come, in un periodo dove il consumatore sembra caratterizzato da una maggiore attenzione al prezzo ed alla ponderazione negli acquisti, la tipologia di shopping che le ricerche indicano in continua espansione sia invece quella più tipicamente legata a un forte contenuto esperienziale, ricreativo e ludico: l’esperienza di andare per negozi e girare tra gli scaffali sembra acquisire un ruolo primario rispetto al possesso del bene in sé. Ciò rende allo stesso tempo il consumatore particolarmente infedele al marchio industriale e all’insegna distributiva, ma facilmente ricettivo nei confronti di nuove scelte espositive.

Zara ha dunque saputo rileggere questa minaccia come un’opportunità straordinaria: la decisione di cambiare completamente l’assortimento del punto vendita di settimana in settimana, spinge inevitabilmente il cliente ad acquistare “di impulso" il capo d’abbigliamento, non potendo contare sulla possibilità di trovare il vestito nuovamente durante il periodo dei saldi, che in Zara, contrariamente alle altre catene, sono totalmente aboliti.Di fronte ad un modello tradizionale che postulava l’abbondanza di merce (in taglie e colori), l’azienda crea al contrario un clima di limitatezza ed opportunità immediata. Zara alimenta dunque sul mercato quel sentimento diffuso di “escasez y oportunidad", che le consente di ridurre consistentemente le scorte di magazzino come pure il rischio di avere degli invenduti.

E’ evidente come la possibilità di creare e distribuire settimanalmente nuovi capi, capaci di adattarsi con rapidità alla volubilità dei gusti della clientela, pur mantenendo costi sostanzialmente più bassi della media di mercato, passi attraverso un originale ed innovativo processo di ringenerizzazione di tutta la supply chain e del sistema di formulazione dell’offerta, basato su alcuni elementi distintivi:

• La gestione della catena logistica, che consente di ottenere -parallelamente velocità- di risposta alle nuove tendenze e contenimento dei costo: un paradosso nel sistema distributivo tradizionale, che invece viene realizzato nel caso di Zara, grazie all’abbattimento degli stock produttivi di sicurezza e ad un ciclo di fornitura, costante durante tutto l’arco dell’anno, dai vari impianti e fornitori esterni, in cui a variare sono solo tessuti e modelli, bisettimanalmente aggiornati. La produzione interna si concentra sugli articoli a più elevata rotazione e su quelli con maggior rischio moda, per i quali sono stati effettuati gli investimenti di ricerca e sviluppo più rilevanti.
• Per quanto concerne i punti vendita, ad inizio stagione viene fornita una collezione base, pari a circa il 20% dell’offerta complessiva, che poi viene continuamente revisionata ed integrata con straordinaria rapidità sulla base delle informazioni raccolte “world wide" dai negozi della rete, consentendo di mantenere i tassi di invenduto al di sotto del 2%.
• La riduzione del ciclo di vita del prodotto e l’adattabilità ai gusti locali: è evidente che l’aggiornamento continuo dei modelli permette anche l’adattamento costante alle nuove tendenze ed esigenze emergenti dal mercato. Questo processo è portato a tal punto agli estremi in Zara da non consentire nemmeno di parlare di modelli “ad hoc" per la singola nazione o area geografica: il numero altissimo di referenze create settimanalmente, consente al singolo punto vendita, sulla base dell’analisi del venduto, di rifornirsi dei capi più adatti alla specifica tipologia di clientela che accede al singolo punto vendita.
• I team di analisti, “fashionisti" e stilisti: altro punto di forza risiede nei team integrati di analisti di mercato e creativi che operano presso la sede centrale. I primi raccolgono quotidianamente i dati e i suggerimenti provenienti da tutti i punti vendita del mondo, reimpostando costantemente le scelte produttive e soprattutto distributive; i secondi, viaggiano per tutto il mondo, visitando i principali luoghi di aggregazione, per catturare gli stili moda emergenti. Queste informazioni vengono successivamente inviate agli uffici, attraverso strumentazioni abilitate alla trasmissioni di immagini, e rielaborate dal giovane pool di stilisti.
• La scelta e la caratterizzazione delle location, come luogo di comunicazione: contrariamente ai suoi concorrenti, Zara non promuove il suo marchio attraverso la pubblicità, bensì solamente attraverso i suoi punti vendita, molto curati sin nei minimi dettagli, e collocati sempre nelle vie commerciali e nelle zone a più alto scorrimento (sulla base di statistiche e analisi di mercato). Tutti i punti vendita seguono un modello standard uniforme che risponde ad alcune regole fondamentali in merito alla disposizione della merce, all’illuminazione ed ai colori utilizzati: tutto deve comunicare eleganza e lusso dell’idea moda presente all’interno, nonché il piacere dello shopping tra gli scaffali. Il concetto del libero servizio è qui portato all’estremo.
• La gestione delle risorse umane. Un ruolo fondamentale all’interno della struttura è giocato dal personale. l’importanza ricoperta dalla velocità di reazione al mercato spinge tutta l’organizzazione verso una bassa burocratizzazione e una comunicazione aperta interlivello. La condivisione della filosofia aziendale passa attraverso percorsi di crescita ben definiti, che privilegiano le carriere interne alla ricerca di nuovo personale all’esterno; inoltre sono stati messi appunto sistemi di incentivazione in cui lo stipendio è ancorato non solo a risultati in termini di vendite, ma anche alla capacità di “ascolto" delle esigenze del cliente finale.
• L’utilizzo della tecnologia, come mezzo di integrazione e monitoraggio della distribuzione e dei fornitori, nonché come agevolatore dei processi di raccolta delle tendenze dal mercato.
• La creazione e/o acquisizione di nuovi brand e catene di punti vendita, fortemente caratterizzati, voluti per assicurare la copertura dei diversi segmenti di mercato, attraverso la creazione di format distributivi particolarmente differenziati, ma che seguono la stessa logica della catena del valore della prima nata del Gruppo Inditex. A Zara viene lasciato il ruolo di brand/format “trasversale" rispetto alle svariate tipologie di clientela.

 Zara in cifre: