Prima catena in franchising di distribuzione di prodotti biologici in Italia, con oltre 40 punti vendita distribuiti nel nord e centro Italia e, da qualche anno, anche in Spagna. L’azienda, comprende anche tre Centri di Ristoro “NaturaSì Cucina Biologica" e tre negozi di vendita al dettaglio di carni e salumi biologici ed un Centro Benessere.

Il mercato del biologico è ancora oggi di piccole proporzioni (non più dello 0,5% dei consumi alimentari totali) e questo ha da sempre favorito la presenza di piccoli imprenditori individuali, mentre la grande distribuzione, dopo un primo boom in corrispondenza delle crisi alimentari (pollo alla diossina, mucca pazza), ha deciso di disinvestire in questa categoria, a causa delle basse rotazioni che obbligano ad una gestione dello spazio espositivo totalmente diverso rispetto agli altri prodotti.

NaturaSì pone come obiettivo primario la crescita del mercato biologico, mantenendo fede ad alcuni valori etici imprescindibili: il rispetto della persona in generale; il rispetto delle risorse umane con il coinvolgimento delle persone a tutti i livelli nel rispetto dell’ambiente, nella salvaguardia dell’ecosistema; la divulgazione della cultura biologica e dei suoi principi, che sono stati esplicitati e condivisi nella mission e nella carta dei valori, diffusa a tutti i livelli aziendali.

La formula imprenditoriale si basa su alcuni punti di forza:

• la capacità di cogliere i nuovi trend di consumo, più legati ad un aspetto vocazionale, e sfruttare le sinergie : nel 1993, quando Natura Sì apre il primo punto vendita in Italia, seguito l’anno successivo dalla decisione di lanciare il progetto franchising, non esistevano negozi che offrissero un assortimento completo di prodotti biologici. Se in un primo momento i ritorni sul business sono stati offerti dalla fidelizzazione dello zoccolo duro di consumatori, che già acquistavano prodotti biologici, la crescita nel tempo è stata garantita da aver accolto le istanze provenienti da nuove nicchie di mercato, affini a quella iniziale: negli anni l’assortimento è stato infatti arricchito di prodotti per persone con allergie ed intolleranze alimentari, fino ai prodotti omeopatici, valorizzando – nell’ultimo periodo- i prodotti che derivano da produzioni eco-compatibili, rispettose della biodiversità.
  Non solo: il Gruppo ha continuato il suo sviluppo, concentrandosi sul core business dei supermercati, ma diversificando allo stesso tempo l’ attività, avviando progetti in settori aventi come comune denominatore quello dell’alimentazione biologica e del benessere naturale: dai 2 ristoranti e un bar bistrò “Natura Sì cucina Biologica", al centro “Benessere Sì".
• L’applicazione delle logiche tipiche della distribuzione organizzata: a fronte di una media di referenze per punto vendita tradizionale non superiore a 300, Natura Sì propone una profondità di assortimento di oltre 4000 referenze, che vanno dai prodotti alimentari all’erboristeria e fitofarmacia, esposti in punti vendita di medie dimensioni (dai 300 agli 600 mq), fino ad allora estranei alle logiche della distribuzione biologica. A questa impostazione di fondo possono essere ricondotte:
  o Le scelte espositive e di presentazione della merce, l’ambientazione calda ed accogliente, la luminosità, i colori rilassanti, la cortesia del personale di vendita. La struttura dei negozi è essenziale, con esposizioni merceologiche ben identificate ma coinvolgenti create attraverso l’utilizzo di display e segnalatori di reparto colorati, vivaci e divertenti. Anche gli scaffali e gli arredi sono realizzati in legno ecologico, secondo le regole della bio-architettura.
  Il lay-out è in continua trasformazione e nuove sperimentazioni vengono effettuate mensilmente sui punti vendita a maggior traffico.
  o L’organizzazione degli spazi secondo una logica di category management; ampie aree sono dedicate alle differenti tipologie di clienti e consumi: l’"area intolleranze", l’"area bambini", l’"area celiaci"…
  o L’utilizzo della formula del franchising
• Il presidio continuo sulla qualità dei prodotti: NaturaSì ha fatto della qualità un punto cardine della sua attività. Questa è la ragione per cui, già a partire dall’individuazione dei fornitori, viene attuata una politica di selezione assolutamente rigida. Il Controllo Qualità NaturaSì, infatti, prevede una serie di visite ispettive negli stabilimenti di produzione, che si ripete periodicamente anche dopo la fase di studio, selezione ed acquisizione del fornitore, con una frequenza che varia in funzione dalla criticità del prodotto stesso. Altri controlli vengono anche effettuati direttamente sul punto vendita
• La creazione e lo sviluppo di un brand commerciale, a difesa della qualità: poiché da sempre Natura Sì ha puntato a esporsi direttamente come garante della qualità dei prodotti offerti di fronte al consumatore, naturale sviluppo è stato quello di offrire prodotti a marchio proprio (NaturaSì e CarneSì), che recentemente hanno anche condotto alla creazione di una linea di prodotti equo-solidali.
• La gestione delle risorse umane, improntata alla adesione valoriale: un forte accento è posto sullo sviluppo della professionalità degli addetti al punto vendita, per i quali le interazioni con il cliente (richiesta di informazioni e suggerimenti) sono molto più elevate rispetto ai negozi tradizionali; soprattutto la formazione e il sistema di incentivi aziendali è votato a stimolare e valorizzare “la passione per il prodotto biologico" nei dipendenti e nei franchisee), con attività di formazione e “marketing interno" .

Natura Sì in cifre:

• fatturato 2004: 75 mil € circa
• numero pdv: 40 in Italia; 4 all’estero (Spagna)
• numero dipendenti sede centrale: circa 30
• numero medio di referenze: 4000
• superficie media dei punti vendita: 300 mq
• diffusione geografica: nord e centro Italia + Spagna

Scheda sintetica:

• Anno di costituzione: 1993 creazione del primo supermercato “Naturalia" a Verona; dal 1995 nasce la catena in franchising
• Settore di appartenenza: Distribuzione commerciale
• Attività dell’azienda: vendita al dettaglio di prodotti biologici.
• Mission: offrire a tutti la possibilità di mangiare sano ed acquistare prodotti originati da una agricoltura che salvaguardi l’ambiente e la bio-diversità.
• Punti di forza: riconoscibilità del brand; format commerciale e allestimento dei punti vendita; ampiezza dell’assortimento; rispetto dei valori etico-ecologici del consumatore.
• Strategia: copertura del mercato italiano, espansione sul mercato internazionale (Spagna)attraverso una rete in franchising; differenziazione dai punti vendita tradizionali (ampiezza della gamma; caratterizzazione dei punti vendita); sviluppi di linee di prodotto a marchio proprio
• Fattori critici del settore: Capillarità della presenza sul territorio; ancora bassa percentuale di consumatori “bio"; prezzi bio più elevati della media; garanzia sui prodotti
• Posizione nel modello: moduli flessibili + significati
• Leve manageriali critiche dell'innovazione:
  - interne: marketing, organizzazione, risorse umane
  - esterne: professionalità, partner, clienti