Abbiamo cercato di comprendere, a partire da un quadro generale delle specificità e delle dinamiche che stanno caratterizzando il cosiddetto “terziario" nel nostro paese, quali fossero le direzioni in cui si stanno muovendo le imprese che mostrano connotati di “innovatività".

Non tanto o non solo in termini di capacità di “fare cose nuove", quanto di sapere interpretare un ruolo, quello del terziario appunto, che sta evolvendo secondo logiche differenti rispetto al passato. L’analisi della letteratura che riporta i risultati di indagini empiriche sui processi di innovazione nel settore dei servizi, già sviluppate, sia nel nostro paese, sia soprattutto nel contesto europeo, che mostra maggiori caratteri di similarità con la situazione italiana, e lo sviluppo di una prima serie di osservazioni condizionate di altrettanti casi reali relativi ad aziende operanti nel nostro territorio, ha portato all’individuazione di nove linee fondamentali lungo le quali si sta esprimendo il potenziale innovativo delle imprese che costituiscono le interpreti del ruolo del terziario, così come oggi si viene sempre più delineando.

Esse sono identificabili sostanzialmente in:

• Global service: sempre più si viene a delineare un approccio in termini di offerta di soluzioni complesse e globali, ove la capacità dell’impresa è quella non solo di fornire soluzioni ma di aiutare il proprio cliente ad acquisire consapevolezza del proprio sistema di bisogni secondo una logica di partnership, ove le tradizionali figure di cliente e fornitore sfumano secondo un continuum non così radicalmente demarcato;
• Eccellenze di nicchia: la ricerca della qualità trova la sua massima espressione ove la definizione del proprio business e del proprio mercato di riferimento raggiunge un livello molto sofisticato, tale da consentire all’azienda un posizionamento univoco e indiscusso;
• Accesso (prestazioni personalizzate): il mondo dell’outsourcing, ad esempio, sta lavorando in questa direzione, consentendo alla propria clientela di concentrare la propria attenzione sul core business, lasciando ad imprese sempre più specializzate il compito di gestire on demand la fornitura nel tempo e nello spazio di servizi, dal più banale al più complesso;
• Nuovo welfare: è questo uno dei mondi che mostra i maggiori tassi di sviluppo sia dal punto di vista quantitativo che qualitativo; la necessità è da un lato quella di coprire un vuoto di offerta e dall’altro di rispondere a dinamiche sociodemografiche e culturali in continua evoluzione;
• Connettori: in questo caso si tratta in primis dei cosiddetti connettori tecnologici, ma non si devono escludere le comunità locali, quali i distretti e le “città", nonché le comunità epistemiche, ovvero le comunità di persone che condividono una modalità di interpretazione del mondo;
• Reti personali, aziendali e sociali; la dimensione del network nella letteratura economica e  aziendalistica sta acquisendo già da tempo una rilevanza significativa; si tratta, infatti, di un fenomeno in grande evoluzione che presuppone, tra le altre cose, l’esistenza di abilitatori in grado di rendere operativi e di sviluppare tali network;
• Significati; la dimensione multisensoriale dei comportamenti di acquisto e di consumo e l’economia delle esperienze su scala estesa costituiscono i naturali presupposti per la crescente attenzione da parte di alcune imprese, ad esempio quelle della distribuzione, ma non solo, verso la creazione di significati comunicabili quale elemento caratterizzante il proprio modo di fare business;
• Moduli flessibili; la ricerca della flessibilità senza dimenticare la necessità di fare efficienza rappresenta la determinante alla base di questa linea di innovazione che ha già avuto modo di esplicitarsi in molte realtà anche di settori diversi;
• Standard; l’applicazione di alcune logiche proprie dei processi di standardizzazione di industriale memoria costituisce uno degli ambiti di sviluppo dell’innovazione nelle imprese del terziario; il diffondersi del franchising così come la necessità di strutturare sistemi di conoscenze codificate all’interno delle organizzazioni rappresentano altrettante modalità secondo le quali questo approccio si è concretizzato.

A prescindere dalle specificità, ciò che è emerso dalla prima fase della ricerca è che raramente le imprese si sono focalizzate su una sola line a di innovazione: più spesso, in presenza o meno di una linea portante, si è rilevata la presenza di più assi dell’innovazione in grado di consentire all’impresa di meglio cogliere le proprie specificità e/o le specificità del proprio contesto competitivo.

Altrettanto si è giunti a notare come non vi fosse una stretta correlazione tra la dimensione dell’impresa e la scelta della tipologia di linea di innovazione; non tutte le imprese che hanno perseguito l’eccellenza di nicchia sono piccole, come ad esempio Peck, né le aziende che hanno ricercato significati nuovi o forme di standardizzazione sono multinazionali, come, anche se a diverso livello, Librerie Feltrinelli, Base Lombardini Food Group o Fondazione Ravello.