La distribuzione commerciale sta vivendo, con velocità molto diverse nei vari comparti, un forte processo di internazionalizzazione che disegnerà gli assetti futuri del settore. Un processo difficile, che richiede di fare leva sullo sfruttamento di vantaggi di scala e di innovazione per compensare i costi necessari per aderire alle preferenze di insiemi di consumatori ancora diversi o diversissimi.

Nel largo consumo despecializzato, il comparto di gran lunga più grande del settore, è già evidente che questa corsa è iniziata e sta accelerando. In Europa, in particolare, il confronto in una dimensione continentale è ormai un fatto acquisito, anche se il suo esisto è tutt’altro che scontato.

L’internazionalizzazione porta con sé anche la diffusione nei diversi contesti delle formule di vendita che le imprese propongono e influenza anche l’assetto dei sistemi distributivi.

Quanto sopravvivranno, e a favore di quali formule, le attuali specificità nazionali? In Europa prevarrà il modello francese fondato sull’ipermercato, quello tedesco centrato sul discount, oppure quello inglese che vede la leadership dei grandi superstore? E le formule americane, quelle tipiche di Wal-Mart, riusciranno a svilupparsi?

Le risposte a queste domande dipendono da come le imprese risolveranno le problematiche gestionali che si trovano oggi ad affrontare, anche grazie alle diverse applicazioni dell’Information Communication Technology. Le imprese di distribuzione sono infatti al centro di una rete di relazioni di amplissimo raggio. A monte, sono in relazione con moltissimi fornitori - interi settori industriali - e l’ICT offre opportunità di ridefinire, integrare e rendere più efficiente la supply chain e porterà ad una profonda ridefinizione dei rapporti tra industria e distribuzione, che consentirà, ai migliori player, da entrambi i lati, di costruire consistenti vantaggi competitivi. A valle, sul fronte del consumatore, l’ICT offre una concreta possibilità di realizzare quella personalizzazione di massa di cui si è tanto parlato e attraverso il CRM trasformerà le imprese di distribuzione in grandi elaboratrici di dati, in grado di conoscere sempre più intimamente i bisogni dei loro clienti.

L’ICT offre inoltre la possibilità di costruire relazioni non solo fisiche ma anche virtuali. Se si prescinde da nicchie, anche consistenti per qualche tipologia di beni e, soprattutto, di servizi, il futuro dell’e-commerce è nella proposta al cliente di una modalità d’acquisto complementare a quella tradizionale basata sui negozi. Negozi che saranno sempre più integrati in assai più vasti contenitori, capaci di fungere da attrattori di flussi di consumatori. Il paradigma del centro commerciale, insieme di offerta commerciale e, sempre più, di entertainment e di servizi alla persona, è destinato a costituire la base per un numero crescente di grandi contenitori di attività commerciali ed extra-commerciali. I centri urbani, seguendo il modello del centro commerciale, cercheranno di proporsi come alternativa facendo gioco sulle qualità dell’ambiente e sulla ricchezza dell’offerta. Ma anche gli aeroporti, le stazioni e altre formule come i factory outlet centre e i parchi commerciali.

Luca Pellegrini

Fonte: Newsletter CFMT